Produkt jest głównym agregatem określonych właściwości w marketingu mix, przez co spełnia wiele funkcji i może być rozpatrywany w rozmaitych aspektach – m in. technologicznym, technicznym, rynkowym, cyklu życia czy umiejscowieniu wśród innych ofert. W analizie produktu znaczenie ma zarówno jakość czy marka, jak i gwarancja, sposób postrzegania przez klientów, opakowanie czy poziom zaspokojenia potrzeb klientów.
Czym jest produkt?
Produkt to, w najprostszym tłumaczeniu, wszystkoto, co można zaoferować na rynku w celu przyciągnięcia uwagi klientów. Produktem określane są nie tylko rzeczy materialne jak np. ubrania, ale również usługi, wydarzenia, miejsca czy osoby. Dlatego w tym pojęciu znajdzie się zarówno nowy iPhone, jak i porada dietetyka, wizyta w kinie czy podcięcie końcówek u lokalnego fryzjera.
Podział produktów
Jak widać produkty mogą być różne i nie należałoby ich wrzucać wwzystkich do jednego worka. Philip Kotler oraz Gary Armstrong zawczasu uporządkowali ten produktowy bałagan i podzielili produkty na dwie główne kategorie:
Produkty konsumpcyjne
Produkty konsumpcyjne są to dobra nabywane przez konsumentów do ich własnego użytku, jak np. sztućce, naczynia. W tej grupie możemy również wyróżnić cztery podkategorie produktów:
– wygodnego zakupu, które nabywamy często, bez szczególnej refleksji, jak choćby krem nawilżający, pasta do zębów,
– wybieralne, o wyższej cenie i dłuższym procesie zakupowym, np. meble, sprzęty AGD
– specjalne, jak choćby drogie zegarki, nowe auto z salonu
– niepostrzegane, nad których zakupem zastanawiamy się bardzo rzadko lub wcale, np. usługi pogrzebowe.
Produkty przemysłowe
Drugą kategorię stanowią produkty przemysłowe, nabywane w celu dalszego przetwarzania lub wykorzystywania w działalności gospodarczej. Tak oto, wspomniana chwilę wcześniej jako produkt konsumpcyjny, zastawa kuchenna, może stać się przemysłowym – wystarczy, że posłuży nabywcy np. w prowadzonej przez niego restauracji . Różnica pomiędzy obiema kategoriami polega zatem na celu wykorzystywania danego dobra.
Przebieg życia produktu
Produkt można nazwać żywym, rynkowym organizmem, który charakteryzuje się pewnym cyklem zwanym „cyklem życia produktu”. Podobnie, jak roślina czy zwierzę, ma swój etap szybkiego wzrostu, dojrzałości i największej zyskowności, jak również mniej produktywne momenty – spadku i znikania z radarów konsumentów. Raymond Vernon w 1966 roku podzielił fazy życia produktów na cztery etapy:
I. Wprowadzenie
Pierwszym etapem jest wprowadzenie produktu na rynek, gdzie głównym zadaniem handlowca jest szybkie zbudowanie świadomości produktu wśród konsumentów. Jest to też etap, w którym trzeba zainwestować w nakłady na promocyjne i dystrybucję dóbr.
II. Wzrost
Drugim etap to faza wzrostu, w której produkty pierwszy muszą zmierzyć się z wyzwaniem pozyskania nowych klientów oraz z pojawiającymi się na rynku konkurentami, którzy wyrastają jak grzyby po deszczu. W tym jest duża rola do odegrania przez marketera, ponieważ będzie on musiał konsekwentnie powiększać udział w rynku, np. poprzez obniżkę ceny i marży na produkcie.
III. Dojrzałość
Jest to faza w której konkretny produkt/usługa zaczyna ,, sam na siebie zarabiać”. Głównym zadaniem firmy w tym etapie jest jak najdłuższe utrzymanie tego stanu – najczęściej poprzez budowanie lojalności aktualnych już klientów. W tym miejscu dochodzą do wszystkiego działania jak promocje, rabaty, czy programy lojalnościowe. Niezwykle przydatne będą również wprowadzane zmiany na korzyść w obrębie samego produktu i bieżące dostosowywanie go do zmieniających się preferencji konsumentów.
IV. Schyłek
Cykl życia produktu ma również swój koniec, tzw. „schyłek”. Jest to etap na którym tak dobrze prosperujące w poprzednich etapach dobro, przestaje przynosić zyski. W momencie, w którym firma zauważy, że produkt nie przynosi zysku musi zadecydować o jego dalszych losach. może to być całkowite wycofanie go z rynku, wprowadzenie modyfikacji lub sprzedaż licencji innej firmie.
